深圳蘇州園區新區吳中(zhōng)區姑蘇區相城區張家港常熟太倉吳江企業網站品牌推廣|如何促進新産品大(dà)賣？

這個世界上，從來沒有什麽一(yī)分(fēn)錢一(yī)分(fēn)貨的好産品，用戶眼中(zhōng)的好産品從來都是可感知(zhī)到的價值與綜合成本之間的博弈。

新産品準備上市的時候，營銷策劃人就要開(kāi)始忙起來了：
領導組織一(yī)個會議，告訴大(dà)家公司要上新品了，這個新品是基于用戶剛需重金打造，馬上要做營銷推廣、。然後強調這個新品上市如何如何重要，老闆非常重視，一(yī)定要把銷量做起來，加油！加油！加油！
反正你隻需要記住：這個新品很牛，要賣好它。
這個時候，其實你是蒙圈的，然後接下(xià)來的幾天你會收到無數新品相關的文檔。沒錯，就是整篇整篇的文字，五花八門的都有，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。
接下(xià)來，就是絞盡腦汁去(qù)做好用戶分(fēn)析、費勁心思整理好産品賣點、做策劃寫文案籌備活動、鋪好産品各大(dà)宣發渠道。連續好幾個夜晚，頭發掉一(yī)地......
最終，新品順利上市，聲量也做得比較大(dà)，大(dà)多新老用戶都知(zhī)道了，終于可以松口氣。
但是，問題還是發生(shēng)了：銷量不行，新品買的人不多。


怎麽辦？
新品上市無疑是個棘手的難題，但有問題就得思考，還得改。那如何思考，怎麽去(qù)改進，解決方向是什麽呢？
這是一(yī)個大(dà)工(gōng)程，肯定不是一(yī)個人的問題，包括了市場、産品、營銷、公司管理等等各個方面的問題，無法詳盡。這裏老賊僅從幾個角度分(fēn)享一(yī)些自己的建議，啓發你的思路。

 1
用戶的3種消費場景
做營銷，先不說很高級的頂層策略，至少你要明确你的産品對于用戶來說處在什麽消費場景。
這裏，需要從3個方面來看。

1）用戶對産品還沒有需求
對于絕大(dà)部分(fēn)主流産品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被激活。
這時，做營銷首先就要激活用戶的需求，在他沒有産生(shēng)關注之前，你說再多也無濟于事。
這個時候，不要讓用戶關注你的産品，先讓他們關注自己。通過給用戶制造理想狀态與現實狀态的缺口，來激起用戶的缺乏感，從而心動。

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2）用戶有需求，但還不知(zhī)道你的産品
這應該是目前絕大(dà)部分(fēn)産品所處在的境地，市場很大(dà)，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知(zhī)道你的存在，你的産品還沒有參與競争就被pass掉了。
這個時候，做營銷就要讓消費者能接觸到你的産品，記住你的品牌，記住你的産品是幹什麽的，記住你的産品能幫他解決什麽問題。
那些關注産品、品牌能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。比如“東半球最好的手機”、“把1000首歌裝進口袋”、“圍着地球轉三圈”等等都很快就讓用戶記住了産品。

沒有曝光，沒有接觸，消費者對你的産品沒有絲毫印象，在決策選擇時自然也不會把你放(fàng)進去(qù)。
所以老賊也會經常反思一(yī)個問題，不要整天追求廣告的極緻，總是想着脫離(lí)廣告的屬性，最終産品都沒被用戶記住，壓根不知(zhī)道是幹啥的，那才叫悲劇。

3）用戶知(zhī)道你的産品，但也知(zhī)道别人
還有一(yī)種情況是，用戶有某類需求，他知(zhī)道你的産品，但也知(zhī)道别人的，絕大(dà)部分(fēn)都的市場競争就在這。畢竟，某種意義上來說，營銷的本質就是競争。
這個時候，做營銷就是讓消費者從衆多對手之中(zhōng)選擇你。是你的産品功能非常突出？品牌超級強大(dà)？價格有絕對優勢？有差異化優勢？還是給産品賦予了精神和情懷層面的價值？......
不管是什麽，在這個階段，各路門派大(dà)招齊發，你有差異化，我(wǒ)有高性能；你有逼格感，我(wǒ)有實力派；你有個人情懷，我(wǒ)有粉絲經濟；你有技術專利，我(wǒ)有明星代言.......有什麽大(dà)招都放(fàng)出來。

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當然，我(wǒ)們做營銷的時候，用戶的這3個消費場景基本都會考慮到。所有的營銷策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人産生(shēng)需求，也能讓人認識到産品，還能從衆多品牌脫穎而出。
隻是，需要注意：你的産品現在處在哪個消費場景的階段， 重心應該在哪裏？
回到上面的新品上市案例，應該是屬于第三類用戶消費場景，前面說了這款産品是用戶剛需， 而且經過渠道推廣後，聲量做得也比較大(dà)，大(dà)多新老用戶都知(zhī)道了。
所以，它現在處在的場景是：用戶知(zhī)道它，但也知(zhī)道别人，現在需要從衆多競争産品中(zhōng)脫穎而出，得到用戶的選擇。
針對這種情況，産品又(yòu)有3種易于營銷的場景，接下(xià)來我(wǒ)們重點說說。

 2
産品的3種易于營銷場景
首先，問大(dà)家一(yī)個問題：當同類型的幾個産品放(fàng)在一(yī)起的時候，你會如何選擇？
我(wǒ)想有2個因素大(dà)家會重點考慮：一(yī)個是産品的價值，一(yī)個是産品的價格。
當用戶知(zhī)道你的産品，也知(zhī)道别人産品的時候，産品帶來的價值和要付出的成本（金錢 成本、時間成本、行動成本、學習成本、形象成本、健康成本等）一(yī)定是影響用戶選擇的關鍵因素。

價值和要付出的成本體(tǐ)現
基于此，就可以推出産品易于營銷的3個場景，即相對于同類産品：

1）帶來的價值上升，成本不變；

2）帶來的價值上升，成本下(xià)降；

3）帶來的價值不變，成本下(xià)降；
可以看到，當你的産品屬于以上3種情況的時候，一(yī)定是更容易做推廣的，對不對？
因爲用戶選擇起來非常容易，利弊直接自己一(yī)對比就出來了，要麽用更少的成本就能獲得同等回報，要麽用同樣的成本就能獲得更大(dà)回報，誰都會選。
但是，現實中(zhōng)大(dà)多場景并沒有這麽容易判斷，比如“新品帶來的價值上升，成本也提高”，這個時候用戶就會比較糾結了，在享受更好的價值時，也會損失更多的成本，太難選擇了。
并且，這種情況用戶的心底會有強烈躁動情緒，會去(qù)考慮各種可能的損失，因爲比起收獲，人們對損失更加敏感，在造成損失時産生(shēng)的痛苦遠大(dà)于獲得收益時帶來的快樂！
結果，爲了規避損失，很多人也就放(fàng)棄選擇了，還是用之前的産品吧。

那麽到底如何解決這種新品難以抉擇的問題呢？
答：讓産品也變成以上易于營銷的場景！
也就是去(qù)提高産品價值感，同時降低成本損失感，讓産品的利弊對比更爲明顯，直接就可以做選擇。
怎麽做呢？接下(xià)來老賊給大(dà)家幾個建議。
 
3
提高價值感/降低成本損失感

1）突出可感知(zhī)價值
絕大(dà)多數購買場景，用戶都不會去(qù)深入調研一(yī)個産品，僅憑一(yī)些表象或感覺就做出判斷，而往往事實這個東西反而沒那麽重要，我(wǒ)們直接感知(zhī)到的價值決定了我(wǒ)們最終的判斷。
所以說，如果你的産品用戶壓根就沒能感知(zhī)到它的價值，那也就沒然後了；相反如果突出了産品可感知(zhī)到的價值，那用戶選擇的幾率會更大(dà)。
某種程度來說，用戶買的就是要這種能夠感知(zhī)得到的價值感。
絕大(dà)部分(fēn)營銷裏面，在引導人們進行決策時，創造這種産品價值感知(zhī)往往都比産品事實更重要。比如小(xiǎo)米體(tǐ)重秤就是利用精準數據來讓用戶感知(zhī)到産品價值，從而赢得他們青睐。

常用體(tǐ)重秤的人最大(dà)的煩惱就是擔心秤測量不精确，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分(fēn)毫必究。當一(yī)款秤可以精确到100g(市面上多數的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知(zhī)，這就是可感知(zhī)價值，你會不會心動呢？

還有杜蕾斯經常有這樣的操作，産品價值馬上就讓你感知(zhī)到。

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2）玩轉促銷
對于營銷來說，促銷毫無疑問是一(yī)個重要手段，也能大(dà)大(dà)降低用戶的成本損失感。
如何合理評估和運用促銷策略是每個營銷人都要好好學習的，不可能每次都是打折打折打折，降價降價降價。
除了打折，還有秒殺、補貼、免單、滿減滿贈滿返、買減買贈、搭售、好評曬圖、試用、抽獎、送積分(fēn)、團購、預售、衆籌、跨界聯合、階梯價格、定金膨脹等等各種組合手段。

不僅如此，促銷不隻是在做價格上的吸引，更是在制造稀缺和緊迫感。
不論是時間、數量、價格還是人群上的限制，都會讓用戶更願意快速去(qù)做選擇。比如“截止日期”、“搶購”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。

3）打造産品高階附加值
附加值最簡單的理解就是“人無我(wǒ)有，人有我(wǒ)優”，在産品的銷售上總是比别人多點什麽，比如包裝更精美、送一(yī)個精緻禮品，提供超誘人贈品，送一(yī)個頭銜稱号，提供超預期體(tǐ)驗等等，給用戶帶來更多驚喜感，強化産品被選擇的籌碼。
大(dà)家平時見到很多知(zhī)識付費平台賣課，還送核心内部資(zī)料，光這一(yī)個附加值就不知(zhī)道得吸引多少人。
另外(wài)，之前老賊在“産品利益階梯”裏就有提到，一(yī)個産品，我(wǒ)們可以從它最基本的産品特征，到産品功能價值，再到更高層面價值進行分(fēn)層分(fēn)析，就像一(yī)層一(yī)層的梯子往上爬。
因爲，你在一(yī)層層思考産品價值和賣點的時候會發現，産品除了實用功能價值、還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值......等等高階價值。這些都是實現産品和用戶的匹配，并構建與對手競争壁壘的關鍵。
并不是每個産品都有社交、精神、情感上的價值體(tǐ)現，如果你的産品能做好這一(yī)點，打造出産品高階附加值，那就更能獲得先機。比如“爲發燒而生(shēng)”、“自律給我(wǒ)自由”、“你本來就很美”、“男士一(yī)生(shēng)僅能定制一(yī)枚”等等。
2017年，網易雲音樂與農夫山泉展開(kāi)跨界合作，精選30條用戶樂評，印制了在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身上。當用戶掃描瓶身上黑膠唱(chàng)片圖案後，手機界面會自動出現一(yī)個沉浸式的星空場景，點擊其中(zhōng)出現的星球就會彈出随機樂評，文藝範兒十足。

明明隻是一(yī)瓶水，卻成了很多年輕人的社交工(gōng)具，并産生(shēng)共鳴。
還有文藝女裝淘品牌【步履不停】，他們賣産品往往更多的是塑造品牌調性，給産品賦予精神層面附加值，和衆多用戶達成共鳴。

你寫PPT時，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面，你看報表時，梅裏雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一(yī)直盤旋雲端......有一(yī)些穿高跟鞋走不到的路，有一(yī)些噴着香水聞不到的空氣，有一(yī)些在寫字樓裏永遠遇不見的人。

步履不停凡人清單系列

4）跨類别對比
網上有一(yī)個流傳很久的賣杯子的故事：一(yī)個杯子到底能賣多少錢？
僅僅當一(yī)隻普通的杯子，那就隻能賣3元/個；如果你将它做成今年最流行款式的杯子，作爲流行符号可以賣20元/個；如果你猛然發現這隻杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣80元/個；如果這個杯子被帶到了太空去(qù)轉了一(yī)圈，你把它作爲收藏品都可以賣2000元/個了。
所以，一(yī)個杯子定義爲不同的類别，或者說給杯子轉換不同的價值，就會産生(shēng)不同的營銷結果。
同樣，每一(yī)類産品都有它對應的價值屬性和歸類，我(wǒ)們可以通過營銷手段使之發生(shēng)轉換，使産品跨越固有類别，産生(shēng)區别于同歸類的價值。
比如蜜餞本是個小(xiǎo)得可憐的品類，葉茂中(zhōng)再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之後，從原來的小(xiǎo)零食歸類，猛然一(yī)轉換，成了打發時間的消遣品歸類，這才有了之後上十億的市場規模。

香飄飄由奶茶這個類别，也轉換成了“小(xiǎo)餓小(xiǎo)困，喝點香飄飄”，這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型産品。
一(yī)個類别的轉換，讓香飄飄開(kāi)創了更多的消費場景，不再局限于冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運動，還是熬夜追劇，都有可能小(xiǎo)餓小(xiǎo)困。隻要你覺得餓了困了，就可能有了消費場景，而且對比其他飽腹産品，它顯得很便宜。
這樣關于産品類别轉換的還有很多：
星巴克，原本原本隻是好喝、健康的咖啡，之後升級爲上班人士裝逼神器，其他咖啡沒法比；
DR鑽戒，有着男士憑身份證一(yī)生(shēng)僅能定制一(yī)枚的規定，轉換成愛情的象征，你可以說是無價；
美拍，由一(yī)個拍照工(gōng)具變成一(yī)個美顔神器，同類産品沒法比;
熱門爆文，由文章本身的内容閱讀價值轉換成了社交價值。
同樣的産品，轉換價值類别後就完全不一(yī)樣了，一(yī)步拉開(kāi)了與同類産品的競争。同理，你也可以爲你的産品找到新的價值歸類，在這個歸類之下(xià)，你和其他類似競品都不是一(yī)類了，還怎麽橫向對比？
比如一(yī)個杯子賣幾百塊确實很貴，但Swell bottle把它轉換成了高級裝飾品，這個時候不是和普通杯子比，感覺就不那麽貴了，作爲裝飾品這個價格很正常。

5）利用經驗習得效應
廣告無法創造購買商(shāng)品的欲望，隻能喚起原本就存在于百萬人心中(zhōng)的希望、夢想、恐懼或者渴望，然後将這些“原本就存在的渴望”導向特定産品。
當你想要讓用戶接受一(yī)個收益模糊而又(yòu)有損失的新産品，可以想辦法利用用戶過去(qù)的經驗來讓他自己做出選擇。
如果一(yī)個人覺得自己已經在同樣的事情上失敗過一(yī)次，就會因爲不想失敗第二次而産生(shēng)行動，沒人人會喜歡在同一(yī)個地方摔倒兩次。
基于這個用戶痛點，就要激發用戶不想在同一(yī)個地方，摔倒兩次的感受。你可以問自己這3個問題：

1）用戶過去(qù)在類似的情景下(xià)，做過了什麽錯誤選擇？或者經曆過什麽樣的失敗？

2）用戶過去(qù)在類似的情景下(xià)，做過了什麽正确選擇取得成功？(比如“十年前你果斷放(fàng)膽抓住淘寶機會，現在也能抓住微商(shāng)機會。”)

3）你的産品能讓用戶避免什麽錯誤選擇錯誤發生(shēng)，或者能幫用戶繼續帶來什麽正确的選擇？
當你想清楚這些問題，就可以着手将用戶引導向選擇你的産品，選擇即意味着避免再次失敗，或者再次獲得成功。

尚德機構：這個世界在殘酷懲罰不改變的人

必要商(shāng)城沙發：一(yī)個人時，别委屈了自己；二人世界，别委屈了妻子；三口之家，别委屈了孩子

6）讓用戶關注重心從價格轉移
前面已經說到，當用戶面對多個同類型産品，已經确定要購買，但還在對比選擇購買哪一(yī)個的時候。提高價值感，并降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊，做出決策。
這個時候，價格肯定是影響用戶選擇的的最大(dà)阻礙之一(yī)，或者沒有之一(yī)。
一(yī)旦用戶覺得太貴，可能會直接就跳過對于産品價值的評估，或者無意識就降低了對這個産品的興趣，最終放(fàng)棄選擇。
那麽，我(wǒ)們要做的就是去(qù)有效的減少用戶對于産品的這種價格排斥，讓他關注重心轉移到其他地方，比如：

1)塑造内行形象——“你買貴的，因爲你是内行，懂的人都是這麽選擇”。

2)打擊動機——“你買貴的，因爲那個便宜的不能幫你達到想要目标”。

3)利用群體(tǐ)——“你要買貴的，因爲不該買的人都買了，也因爲同類人都買了”。

4)轉移歸類——“你要買貴的，因爲這個歸類下(xià)它并不貴，這也就是前面說了跨類别對比”。

5)拉近目标距離(lí)——“你要買貴的，因爲你已經非常努力，是适合犒勞一(yī)下(xià)自己了”。

6)轉移消費——“你要買貴的，因爲要用它去(qù)做更有意義的事——提升自己、培養孩子、回報父母...”。

就算是家人，也要繼續當戀人
7）替用戶做好對比
既然用戶現在正在對比幾家的産品，與其讓他自己到處去(qù)尋找對比資(zī)料，倒不如我(wǒ)們主動替他做出專業的對比。
再者，一(yī)個産品單獨放(fàng)在用戶的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟其他産品放(fàng)到一(yī)起對比，那區别就非常明顯了。不過，你永遠不知(zhī)道用戶會去(qù)對比什麽，也不知(zhī)道他會從找到的資(zī)料中(zhōng)得出什麽結論。畢竟，他也不懂。
所以，這也更說明了主動替用戶做好專業對比的重要性，主動權在自己手中(zhōng)怎麽都比在對手那要強。
每個産品都有它的核心賣點和關鍵價值點，我(wǒ)們可以列出産品的各項對比維度，然後把這些項拿出來和同行制造各種對比，“有技巧“的利用強項對比來适當擡高自己，突出優劣感，就像田忌賽馬一(yī)樣。比如小(xiǎo)米手機就是高手：

之前麥當勞在法國一(yī)個僅有6700人的小(xiǎo)鎮Brioude的公路旁邊豎起了一(yī)個戶外(wài)廣告牌，他們豎了2塊廣告。開(kāi)車(chē)從這條路走過的時候，會看到一(yī)短一(yī)長2個廣告牌，短的上面提示的是“隻要再走上5公裏，就能吃上麥當勞了”。
而另一(yī)塊上面他們竟然是在給漢堡王打廣告，上面的寫着“走258公裏就能吃到漢堡王了”，還臭不要臉的在廣告牌上認真标出了去(qù)漢堡王的詳細路線。


大(dà)家看出來沒，壞透了，去(qù)麥當勞隻要再走5公裏，而去(qù)漢堡王要走258公裏。這就是暗示麥當勞分(fēn)店(diàn)多，對比起來漢堡王沒那麽多分(fēn)店(diàn)。
這一(yī)對比下(xià)，麥當勞馬上就造勢突出了自己的優勢。
不過之後機智的漢堡王也沒有完全敗下(xià)陣來，他們在熱度正高的時候借力打力，給麥當勞廣告出了一(yī)個續集：一(yī)對情侶開(kāi)車(chē)路過廣告牌，然後來到麥當勞要了一(yī)大(dà)杯咖啡，對服務員(yuán)說“因爲還有很長的路要走”。
一(yī)下(xià)子，他們在告訴大(dà)家，麥當勞僅僅是一(yī)個中(zhōng)轉站而已，漢堡王才是最終目的地。當然這是題外(wài)話(huà)了，不過，服氣！

總而言之，新品上市不是通過各種渠道大(dà)量廣告，把新品推到用戶面前就完事了。
我(wǒ)們需要的結果是——用戶選擇。
營銷就是打通産品和用戶的關系，首先我(wǒ)們需要充分(fēn)了解産品價值、對手以及産品處在的不同消費場景。然後，去(qù)分(fēn)析産品不被選擇的原因，價值與成本的感知(zhī)不夠明顯？多去(qù)反思和嘗試，沒有什麽會給你答案，除了市場。
李奧·貝納說——我(wǒ)們希望消費者說：「這真是個好産品」，而不是說：「這真是個好廣告」。
老賊自個兒補充一(yī)句：這個世界上，從來沒有什麽一(yī)分(fēn)錢一(yī)分(fēn)貨的好産品，用戶眼中(zhōng)的好産品從來都是可感知(zhī)到的價值與綜合成本之間的博弈。
希望本文對你有所啓發。